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Milliardengeschäft Teenie-Mode

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Teenie-Mode ist ein Milliardengeschäft. Neben den Mode-Flaggschiffen kreieren kleinere Marken neue Lebenswelten für die junge Kundschaft. Stichwort: Erlebnisshopping.
Frankfurt/dpa. 

Teenie-Mode ist ein Milliardengeschäft. Neben den Mode-Flaggschiffen kreieren kleinere Marken neue Lebenswelten für die junge Kundschaft. Stichwort: Erlebnisshopping.

Der Beat, der aus den Boxen hämmert, ist schnell, die Beleuchtung spärlich, doch das stört die vorwiegend junge Kundschaft des Hollister-Stores nicht. Ganz im Gegenteil. In langen Schlangen warten sie vor dem Laden in Frankfurts Shoppingcenter My Zeil auf Einlass. Bei Teenagern ist die Marke des US-Unternehmens Abercrombie & Fitch total angesagt. Der Laden ist optisch einer Strand-Hütte nachempfunden, eine Web-Cam liefert Live-Bilder vom Huntington Beach, dem Surfer-Mekka Kaliforniens.

Und die Amerikaner sind nicht die einzigen, die jugendliche Käufer verstärkt ins Visier genommen haben. Unweit von Hollister buhlt Neo, die Modemarke von Adidas, in grellen Farben um die Gunst der jugendlichen Kunden. Und nur ein paar Meter weiter hat Bershka, die Teenie-Marke des spanischen Textilriesen Inditex, ihre Pforten aufgemacht.

In vielen deutschen Innenstädten bietet sich derzeit ein ähnliches Bild: Modeläden, die sich einer jungen Käuferschicht verschrieben haben, schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Es geht um ein Milliardengeschäft. Nach Berechnungen des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth geben die jungen Konsumenten in Deutschland pro Jahr 5,2 Milliarden Euro Taschengeld für Bekleidung, Modeartikel und Schmuck aus - und wahrscheinlich ist es sogar noch mehr, wenn man bedenkt, dass Jacken oder Jeans häufig von den Eltern bezahlt werden.

Besonders angesagt bei den jungen Käufern sind bislang vor allem die großen Mode-Flaggschiffe wie H&M oder Zara, die in fast jeder Einkaufsstraße zu finden sind. Relativ neu für den deutschen Markt ist aus Sicht von Iconkids-Geschäftsführer Axel Dammler, dass für die jugendlichen Käufer mit Musik, Design oder auch Duft ganze Lebenswelten - wie etwa bei Hollister - kreiert werden - oder bei Adidas. Erlebnisshopping ist das Stichwort.

Ganz so pompös wie Hollister kommt Neo zwar nicht daher, aber auch Adidas setzt bei seiner noch jungen Teenie-Marke auf eigene Läden im jugendlichen Stil. Neo soll trendige Mode für 12- bis 19-Jährige anbieten. «Viele Kids identifizieren sich mit uns über ihren Sport. Wir wollen aber auch die Kollektionen liefern, die sie nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch auf dem Schulhof tragen», sagt Adidas-Sprecherin Katja Schreiber. Angefangen hat alles 2009 in China, dann kam Russland, seit diesem Jahr gibt es zehn Neo-Läden in Deutschland. Hinzu kommen 3500 Verkaufsstellen über Handelspartner.

Um der jungen Kundschaft entgegenzukommen, sind die Neo-Modelle etwas günstiger als die übrige Adidas-Mode und die Kollektionen wechseln schneller. Für Analysten wie Chiara Battistini von JP Morgan sind Mode und Lifestyle mittelfristig einer der großen Wachstumstreiber für Adidas. Dass sich Neo auszahlt, glaubt man auch in Herzogenaurach. Der Konzern ist zuversichtlich, dass er den im vergangenen Jahr erwirtschafteten Umsatz der Marke von 500 Millionen Euro bis 2015 verdoppeln kann.

Tatsächlich sind es vor allem große Textil-Multis wie Adidas, die im Rennen um die jugendliche Kundschaft vorne mitspielen. Und die drängen zunehmend aus dem Ausland auf den deutschen Markt. «Was trendige Mode angeht, ist Deutschland noch relativ unterentwickelt», beschreibt Isabel Cavill vom Handelsinformationsdienst Planet Retail das Potenzial des Marktes. Auch die wirtschaftlichen Rahmendaten stimmten. Die Konjunktur sei noch robust, die Arbeitslosigkeit, auch bei Jugendlichen, relativ niedrig. «Das macht Deutschland für internationale Konzerne interessant.»

Neben Abercrombie & Fitch und der spanischen Inditex versucht derzeit etwa die Marke Primark ihr Glück in Deutschland. Mit niedrigen Preisen ist der irische Mode-Discounter gerade für Jugendliche interessant. Hosen, Westen oder Jacken gibt es bei Primark für unter 20 Euro. Damit liegen die Iren voll im Taschengeld-Budget. Acht Filialen gibt es bereits, Branchenbeobachter trauen dem Unternehmen hierzulande langfristig 60 Filialen zu. Die Konkurrenz wächst, der Wettbewerb um junge Käufer wird immer härter.